Les "Social news Apps" de Facebook vont-elles trop loin ?

Avez-vous remarqué que, depuis quelques jours, nos timeline Facebook sont remplies de messages, qui nous avertissent que certains amis sont en train de lire des articles absolument sans intérêt : presse people, faits-divers, ou autres ?

Avez-vous remarqué qu'il est devenu presque impossible de regarder une vidéo virale dans Facebook sans accepter préalablement une application qui partagera nos informations de lecture avec tous nos amis ?
Avez-vous remarqué que la plupart des gens n'ont pas conscience de ce partage, ne savent pas le gérer, et parfois pensent même - à tort - avoir refusé cette fonctionnalité ? Les exemples se multiplient de vidéos partagées alors même qu'elles n'étaient pas consultées dans Facebook, ou de gens qui pensent avoir refusé l'Application mais l'ont acceptée.

Facebook vient visiblement de franchir un cap dans l'exploitation de l'Open Graph Protocol.
L'Open Graph Protocol, c'est cette fonctionnalité qui permet d'intégrer étroitement un site à Facebook. Concrètement, un ensemble de balises judicieusement placées sur le site permet à Facebook de traiter le contenu de ce site, voire les actions sur ce site, comme si elles étaient dans Facebook. Nous en avions parlé dans cet article de MFG-Labs.


Ces fonctionnalités sont très précieuses et très efficaces. Elles permettent par exemple à Cinémur de travailler son propre site, en dehors de Facebook, et de bénéficier des fonctionnalités pour proposer des méthodes plus collaboratives de partage de films. Installées sur Spotify, ou Deezer, elles ont immédiatement entraîné un afflux de trafic sur ces deux sites.
Visiblement, fort de ces premiers succès, Facebook a proposé aux sites de presse, ainsi qu'à Dailymotion, de recourir aux mêmes principes.
J'ai beaucoup aimé ces fonctionnalités. Elles pourraient servir à de nombreuses innovations de services ou de marketing. Mais là, une grande maladresse de mise en oeuvre provoque littéralement les résultats inverses : gêne, agacement et défiance.

Il faut d'abord voir le sens partage croissant proposé / imposé par Facebook.
Initialement, le réseau permettait de partager des informations que l'on avait décidé de partager. Il y eut des gaffes et des erreurs, mais globalement, la fonction était passionnante.
Progressivement, grâce aux Facebook Connect et aux applications, Facebook nous proposa de partager des actions en cours et plus seulement des messages. Les premières applications concernaient la musique et le cinéma. Aucun problème : d'une part, elles laissaient un grand contrôle à l'utilisateur, qui pouvait choisir de partager ou non chacune de ses activités. D'autre part, la musique est à la fois un bon marqueur social, et quelque chose qui ne mange pas de pain. Que je sois en train d'écouter une suite de Bach ou Paint It Black des Stones ne va pas changer substantiellement l'image que vous avez de moi. On arriva rapidement ensuite à la presse, avec par exemple le social reader du Washington Post. Cela allait encore, car on y trouvait des amis choisis qui lisaient des articles intéressants. Mais on assiste maintenant à une explosion de ces "social news applications". Explosion qui touche y compris toutes les petits contenus viraux qu'on regardait pour se détendre. Et les histoires de gaffe s'accumulent. Le chef qui voit q'on regarde une vidéo au bureau. Le petit contenu un peu honteux qu'on voulait regarder discrètement. Celui qui déclenche un commentaire malavisé d'un ami.

On voit bien qu'on est entrés dans une autre dimension. Je ne sais s'il s'agit d'une stratégie délibérée de Facebook, ou d'une stratégie assumée par les éditeurs de contenus, engagés dans la course à l'audience, et devant parfois, pour la maximiser, forcer un peu la main de leurs lecteurs. Ou s'il s'agit tout simplement d'une conséquence de l'arrivée de nouveaux acteurs, moins bien accompagnés par Facebook que les premiers développeurs, et moins sensibles aux subtiles règles de comportement qui s'y appliquent.

Toujours est-il que l'on sent des erreurs qui se payeront cher.
On a enlevé du contrôle aux utilisateurs. On a rendu sociales des actions qui étaient jusque là personnelles et confidentielles. On a fait entrer dans l'espace public une consommation qui était discrète. Cela ne peut pas marcher comme cela. Il y a de multiples raisons de partager des choses sur Facebook, mais elles reviennent toujours à la même chose : on travaille sur une image de soi. Que ce soit pour partager un enthousiasme, rechercher un assentiment, rappeler qu'on existe ou autre, on est toujours das une dimension très nette de rapports sociaux. Et il y a des choses qu'on ne partage pas. Il y a des choses qu'on lit et qui ne font pas partie de cette image publique qu'on accepte de partager.
Ne pas comprendre cela, c'est ne rien comprendre à Facebook, ni aux raisons qui font qu'on accepte d'y partager des données. Changer en permanence les règles, perdre l'utilisateur dans un maquis de paramètres, ne pas considérer comme prioritaire de lui laisser la main, ce serait une erreur stratégique complète.

J'espère que ces récents dérapages ne manifestent rien d'autre qu'un besoin d'ajustement face à des fonctionnalités très subtiles. Je l'espère. Car s'il s'agit d'une inflexion délibérée du modèle de Facebook et des médias sociaux qui l'utilisent, on verra rapidement les utilisateurs renoncer à consulter des médias via Facebook. Et cette belle invention de l'Open Graph Protocol se retournera rapidement contre ses inventeurs.