Sponsored Stories : Facebook dote la publicité d'une nouvelle dimension

La nouvelle la plus importante de la semaine  est, à mon sens, la présentation par Facebook d'un nouveau format de publicité, appelé Sponsored Stories.

Une  vidéo de présentation présente très bien le concept, qui d'ailleurs est assez simple : les statuts d'activité des internautes pourront désormais servir de support publicitaire.

Si je signale que je suis dans un café (via Facebook Places), ou si je "like" un film, mon propre message pourra servir de support publicitaire pour le café, pour le film ou pour un annonceur choisi par les algorithmes de Facebook. Et cette insertion publicitaire pourra elle-même recueillir les commentaires de mes amis et propager ainsi dans leurs newsfeeds.

Facebook a réarchitecturé le web autour des individus, grâce à l'OpenGraphProtocol, il a fait reculer les frontières de la vie privée d'une manière inimaginable, il a habitué les gens à accepter des publicités extrêmement ciblées, et il propose maintenant un format publicitaire inimaginable il y a seulement un an : des publicités entièrement, intimement, liées au comportement de chacun et à ses interactions avec ses amis.

Une petite image didactique a été proposée par ReadWriteWeb à l'issue d'un article très pédagogique intitulé "Votre activité est désormais une pub". Pour ceux qui préfèrent le Français, il y a aussi un papier assez clair sur PCImpact.

En haut de l'image, on voit l'ancien système de statuts de Facebook.

En bas, le nouveau système. Dans cet exemple, Starbucks vient tagger le statut de Jessika Gronski, et ses propres amis peuvent venir s'exprimer sur le message de Starbucks. Comme le montre la vidéo, il est également possible de remonter la chaîne, c'est-à-dire d'ajouter aux publicités classiques une liste de témoignages d'utilisateurs.

Il y a plusieurs manières de considérer cette évolution dans la publicité.

On pourra dire, à bon droit, que Facebook, après nous avoir enfermés dans sa cage dorée, nous transforme tous, à notre corps défendant, en panneaux publicitaires ambulants. Ce n'est pas faux.
Je crains d'ailleurs que l'avenir ne nous réserve quelques avanies.
Facebook est aujourd'hui un réseau sous-exploité. Il rassemble 600 millions d'utilisateurs pendant 28 minutes par jour, il occupe 15 % du temps passé par les Français sur Internet, il oriente plus de 25 % du trafic Internet aux Etats-Unis, et il ne gagne "que" 3 à 4 $ par an et par utilisateur quand Google réussit à en gagner plus de 35 $. Or, les chiffres évoqués pour l'IPO de Facebook annoncent une valorisation de presque 100$ par an et par utilisateur. Ce qui signifie qu'il va falloir nous faire cracher ces 100 $ par personne. Car c'est ce qu'attendront les actionnaires. Je ne sais pas si Sponsored Stories sera la "killer application", mais je peux vous assurer que l'expérience utilisateur de Facebook va pas mal changer dans les mois et les années qui viennent.

On pourra dire aussi que la publicité sort du domaine du mass market et de sa logique uniformisante pour coller désormais au plus près des diversités. Que toutes les singularités auront désormais leurs chances. Qu'on va enfin recevoir des annonces qui nous concernent vraiment et qui nous intéressent. Validées de surcroît par nos propres amis. On pourra y voir une illustration de ce que j'évoquais dans un précédent billet : lres stratégies innovantes doivent aujourd'hui apprendre à faire créer la valeur par leurs utilisateurs eux-mêmes. Et ce ne sera pas faux non plus.

Mais ce qui m'intéresse le plus, c'est que le grand récit de la publicité prend aujourd'hui un tour nouveau. La publicité, au fond, raconte des histoires. Elle prétend vendre du rêve. Aujourd'hui, ces histoires sont relativement intrusives. Elles doivent s'imposer. Affiches dans le métro, pleines pages dans les magasines, coupures à la télévision : elles essayent de couvrir le bruit de nos conversations.
Ce qui m'intéresse avec ce nouveau format, c'est qu'il ouvre une piste entièrement neuve dans cette activité. Je ne sais pas si Facebook imposera son format. Pour être honnête, je suis même de ceux qui pensent que Facebook n'aura qu'un temps : un jour ou l'autre, un nouveau service social, proposant une nouvelle expérience utilisateur, et manifestant un plus grand respect de ses usagers, s'imposera à son tour. Mais je pense aussi que Facebook crée des règles d'interactions sociales qui ne s'arrêteront plus.

Les Sponsored Stories se collent à nos statuts comme les AdWords se collaient à nos requêtes sur Google. Bientôt, on n'y prêtera plus attention.
Mais Facebook connaît beaucoup d'autres choses sur nous : date d'anniversaire, meilleurs amis, autres pages que nous avons "likées", etc.

La publicité de demain ira plus loin que le petit scénario de ReadWriteWeb. Quand Jessica signalera être au Starbucks, ses amis à proximité recevront peut-être une alerte. On leur rappellera que c'est son anniversaire, qu'elle est fan de John Lennon, et qu'il y a un disquaire dans les parages. Peut-être même que c'est Starbucks qui recevra une alerte sur les préférences de Jessica et pourra lui proposer une promotion sur les Moka Latte ?Quand vous arriverez à Marrakech, on vous présentera la liste de vos amis qui y sont passés avant vous, et des restaurants qu'ils ont aimés.

La publicité va poser son porte-voix et va se transformer en Jiminy Criquet. On ne pourra plus la faire taire.

Ca va être fatiguant, des fois.