dimanche, juillet 06, 2014

Le numérique dévorera-t-il le luxe ?



Alice, Nicolas et Oussama m'ont invité à parler ce mercredi à "Hackers on the Runway", la grande rencontre organisée par TheFamily autour de la disruption digitale de l'industrie du luxe.

Et ils m'ont demandé de parler de big data.

Evidemment, c'etait paradoxal. Le numérique dévore le monde, c'est entendu. Mais il l'attaque plutôt par la technologie, l'algorithme, la personnalisation ou la massification.

Le luxe, on pourrait penser que ça va être autre chose. Enfin si, comme moi, on entend par luxe le geste glamour, élitiste, précieux et inaccessible. C'est vrai qu'on a un peu de mal à l'associer au  numérique. J'y pensais d'ailleurs l'autre jour, traversant l'une de ces villes du sud de la France où 80 % des femmes sont blondes, couvertes de bijoux, et où les nouveaux riches aiment des costumes, des voitures et des restaurants auxquels je ne songerais même pas. Je me disais justement que leurs smartphones, en revanche, sont ceux que nous voyons tous les jours dans le métro. Et je me demandais si le numérique ferait naître une nouvelle Distinction ou s'il nous promettait désormais la même perfection à portée de tous ?

Au fond, le luxe doit assumer une position paradoxale par rapport à la modernité. Il vise l'intemporel, l'éternel, il enjambe son temps. Comme le dandy de Dolto : "C'est au coeur même de Dieu qu'il doit atteindre, flèche de désir, c'est au coeur de Dieu qu'il doit ficher son cri".

Et en même temps, il est totalement de son temps, parce qu'il en convoque toutes les technologies, parce qu'il en épouse les aspirations les plus secrètes, parce qu'il lui propose de nouvelles formes de "distinction" au sens de Bourdieu, parce qu'il couronne une économie, dont il dépend. Mais aussi parce qu'il inquiète son temps qui ne cesse de tenter de le contrôler, comme le montre la longue histoire de édits somptuaires et de leurs tentatives, au fil des siècles, sur tout les continents, pour l'organiser et le limiter. Et surtout parce que le luxe, quoi qu'on en pense, a toujours une dimension politique.




C'est pourquoi la question m'a intéressé. Il y aura un luxe de notre époque. Et notre époque est d'abord celle de la révolution numérique. Il y a, dans le Zeitgeist de notre époque, au plus profond, une empreinte de cette révolution.


Or, la révolution numérique est désormais animée par la révolution de la donnée. Il est intéressant de se pencher sur cet imaginaire des big data. Ce que la révolution des data travaille en profondeur.
Big data... L'expression est désormais galvaudée, tronquée, détournée. Elle tend à se réduire à l'acquisition d'infrastructures permettant de stocker des masses de données et d'y faire un peu de statistique. Mais cette reductio ad marketing ne doit pas nous faire perdre de vue la lame de fond qui travaille notre civilisation.

Pour moi, la révolution big data, c'est en particuliers quatre phénomènes :

1- la mathématisation du réel : l'une des dimensions les plus importantes de la révolution en cours,
c'est la capacité à mettre en données une partie croissante du réel, grâce aux incroyables évolutions des technologies de capteurs. On l'oublie souvent quand on pense aux bigs data, parce qu'on se focalise toujours sur les masses de données du web social. Mais pour moi, la dimension la plus intéressante de cette révolution, c'est le nombre de dimensions de la vie qui sont désormais mises en données. Et avec l'évolution de ces technologies, et la baisse des coûts, ce seront sous très peu de temps les véhicules, les maisons, les tissus, les corps... qui seront mis en données.
Or, la mise en données, ce n'est pas seulement une sorte de transparence, c'est surtout la possibilité de mathématisation, la capacité à travailler le réel à partir du symbole, de manipuler des abstractions, de traiter des dérivées... Nous en avons un exemple sous les yeux : l'industrie bancaire... La différence entre les lettres de change de Marco Polo et le high frequency trading, c'est la mathématisation. Le passage de la banque à la finance, c'est la mathématisation. Tout le reste du monde réel va sans doute suivre ce chemin.

2- la redistribution des pouvoirs : la deuxième dimension, c'est la redistribution des pouvoirs qui s'opère. De très nombreuses activités (publiques ou privées) se sont déployées autour d'un monopole de la capacité à produire, à manipuler ou à traiter ces données. Là encore, la baisse des coûts de ces traitements (sous l'effet de la baisse des coûts des machines, du développement des solutions en cloud computing, du succès croissant des framework comme Hadoop et ses petits frères, et de l'intensité de l'innovation dans les technologies de manipulation des big data) change complètement la donne. D'innombrables innovateurs sont aujourd'hui en situation d'attaquer des problèmes qui étaient jusque là réservés aux grandes entreprises et aux militaires.
La première conséquence ? Une incroyable imprévisibilité de ce qui va se passer. L'innovation peut venir des étudiants, des activistes, de grandes plateformes sociales, de startups françaises ou étrangères, de laboratoires de recherche. Tous peuvent manipuler des données qui étaient enfermées dans d'immenses entrepôts il y a encore quelques années. Je n'aimerais d'ailleurs pas être dans une grande structure n'ayant pas compris la nécessité de l'open innovation...
Mais la deuxième conséquence de cet écroulement des rentes de situation, c'est toutes les redistributions des pouvoirs qui en découlent. Et même le luxe devrait y prêter attention... Entre l'effondrement des monopoles artificiels, l'ascension des aventuriers, les nouvelles capacités de la multitude à créer de nouveaux biens communs ou à régler par elle-même des problèmes, les nouvelles capacités de contrôle offertes aux Etats ou aux nouvelles puissance et la très grande concentration des pouvoirs entre les mains de nouveaux monopoles, nous entrons dans un paysage économique et social sans précédent. Et un paysage qui n'est pas arrêté : l'équilibre qui en résultera dépendra des sourdes luttes qui se mènent aujourd'hui même et qui se dissimulent derrière des mots comme empowerment, smart disclosure, transparency, data driven strategy, neutralité, etc...

3- les nouveaux savoirs : la troisième dimension, la plus exaltante  peut-être, est de l'ordre du savoir. L'accumulation de données ne fait pas savoir, mais elle précède bien souvent le savoir. La chimie contemporaine doit beaucoup aux siècles d'observations empiriques de l'alchimie. La biologie contemporaine a pris son essor après un siècle de recueil d'informations et a changé de nature après le séquençage du génôme humain. De ces masses de signaux faibles, de ces innombrables corrélations, de ces milliers d'indices et de présomptions vont naître de nouveaux regards, de nouveaux savoirs, peut-être même de nouvelles disciplines. Comme les autres grandes poussées du savoir, elles nous réservent probablement quelques humiliations (en mettant à jour de nouveaux déterminismes là où nous pensions agir en totale liberté), mais aussi un infini champ des possibles : médecine personnalisée, éducation fondée sur les faits, nouvelles organisations de la cité, et j'en passe...

4- nouveaux systèmes de relations : enfin, comme le pressentent de nombreux analystes, cette révolution nourrit des métamorphoses profondes de nos systèmes de relations.
Pas seulement parce que nous nous immergeons dans les réseaux sociaux et abandonnons sur la trace les empreintes de nos existences - ce dont parle sans cesse la presse. Cette évolution, à elle seule, est intéressante. J'ai déjà parlé par exemple du Quantified Self : cette tentation de se connaître, de se contrôler et d'entrer en relation par les données que l'on produit est à elle seule passionnante.
Mais il ne faudrait pas qu'elle dissimule l'autre dimension, structement relationnelle,  qui tient à ce qu'une grande partie de ces nouveaux savoirs a trait aux corrélations, aux correspondances, aux analogies et permettent de définir de nouvelles associations, de nouvelles communautés, de nouvelles convergences. Patients like me, le datamining au service de la production de House of cards, l'émergence des micro-célébrités... autant de phénomènes contemporains qui dessinent un nouveau paysage relationnel captivant.

Un luxe de la nouvelle ère ?

Je crois que c'est à l'aune de ces transformations là qu'il faut interroger la question de l'impact du big data (et du numérique), sur les industries du luxe.

Parce que bien sûr, les impacts, il y en aura beaucoup. Mais nombre d'entre eux ne seront que des gadgets à côté de la grande transformation des imaginaires et de la société.

- Bien sûr, les data seront la sources de gestes créatifs originaux, voire fascinants, comme XPose, cette "robe pédagogique" qui devient transparente à mesure que vous disséminez des éléments de votre vie privée sur la toile. On peut même penser, avec la propension du luxe à absorber toutes les technologies de notre temps, que les prochains gestes de luxe intègreront une masse de réception et d'émission de données : géolocalisation, mémoire de formes, adaptation aux facteurs extérieurs, à l'actualité, etc. Le luxe intègrera la mutabilité du réel et s'inspirera à n'en pas douter de la cybernétique...

- Bien sûr, le marketing sera bouleversé. En témoigne par exemple la vogue du mécénat participatif... A mesure que nous sortons de l'ère industrielle des médias de masse, et du marketing de masse, dans lequel le luxe pouvait jouer sur les stratégies du silence et de la provocation, à mesure que nous entrons dans le marketing de pointe, les microcélébrités, le marketing relationnel, il faudra que les industries du luxe forgent un nouveau narratif et apprennent une nouvelle manière de se dire elle-même.

- Nous verrons également naître de nouvelles définitions du luxe. Comme l'a dit Seth Godin, qui était l'un des invités d'honneur de ce "Hackers on the runway", nous verrons peut-être naître de définitions du luxe plus relationnelles (être invité au bon événement, appartenir au bon cercle, etc.). Je pense pour ma part que nous verrons aussi une nouvelle valeur accordée à la vie privée (et je découvre d'ailleurs, en préparant ce papier, que c'est l'objet d'une jolie tribune dans le New-York Times en mars dernier)
- mais ce qui me semble le plus important, nouveaux processus de création.

Mais tous ces changements ne me semblent rien à côté de ce que pourrait donner l'alliance résolue de ces deux grandes forces de création que sont les industries du luxe et les industries de création numérique. Car au fond, nous avons là deux mondes dont les valeurs sont très convergentes. Des industries qui pourraient également, et avec pertinence, revendiquer pour elles des valeurs comme la passion du créateur, le goût de la provocation, l'amour de la nouveauté, la recherche de la perfection, le respect du geste de réalisation, le souci de l'image et de l'expérience utilisateur, la culture du détournement / hacking, le respect du designer, et tant d'autres traits.
Cette convergence des créateurs, si elle réussit, sera sans doute le plus grand changement produit par la rencontre du luxe et du numérique, et peut-être l'un des grands atouts de la France...

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